"NON LE SANG N'EST PAS BLEU !" QUAND UNE PUBLICITÉ TRANSGRESSIVE PERMET L'ADHÉSION EN LIGNE - Aix-Marseille Université Access content directly
Conference Papers Year : 2020

"BLOOD IS NOT BLUE!" WHEN A TRANSGRESSIVE AD ALLOWS ONLINE ADHESION

"NON LE SANG N'EST PAS BLEU !" QUAND UNE PUBLICITÉ TRANSGRESSIVE PERMET L'ADHÉSION EN LIGNE

Abstract

his research examines the influences of a transgressive advertising for a taboo product category (feminine hygiene products) on brand relationships in the age of social networking. With a digital point of view, this research studies a form of transgression that aims to generate adhesion rather than shock. A netnography on the recent Nana brand campaign "Viva la Vulva" is carried out. The results underline that social networks provide a powerful resonance framework for transgression. It can be a means of promoting positive digital WOM and adhesion. While transgression can be an interesting marketing lever, it needs to be carefully thought out. The beneficial effects of transgression are altered when the consumer perceives a manipulation.
Cette recherche étudie les influences, sur la relation à la marque, d'une publicité transgressive pour une catégorie de produit taboue (les produits d'hygiène féminine), à l'heure des réseaux sociaux. En plus de ce caractère digital, cette recherche étudie également une forme de transgression qui vise à générer de l'adhésion plutôt qu'à choquer. Une netnographie sur la récente campagne de la marque Nana « Viva la Vulva » est étudiée. Les résultats soulignent que les réseaux sociaux donnent un cadre de résonance puissant à la transgression. Elle peut être un moyen de favoriser du BAO digital positif et l'adhésion à la marque. Si la transgression peut être un levier marketing intéressant, elle doit toutefois être minutieusement pensée. En effet, il existe une altération des effets bénéfiques de la transgression lorsque le consommateur perçoit une manipulation. Abstract : This research examines the influences of a transgressive advertising for a taboo product category (feminine hygiene products) on brand relationships in the age of social networking. With a digital point of view, this research studies a form of transgression that aims to generate adhesion rather than shock. A netnography on the recent Nana brand campaign "Viva la Vulva" is carried out. The results underline that social networks provide a powerful resonance framework for transgression. It can be a means of promoting positive digital WOM and adhesion. While transgression can be an interesting marketing lever, it needs to be carefully thought out. The beneficial effects of transgression are altered when the consumer perceives a manipulation.
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Rédaction NANA marketing digital Aôut 2020.pdf (407.23 Ko) Télécharger le fichier
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Dates and versions

hal-02930884 , version 1 (04-09-2020)

Identifiers

  • HAL Id : hal-02930884 , version 1

Cite

Audrey Hanan, Jean-Louis Moulins, Audrey Portes. "NON LE SANG N'EST PAS BLEU !" QUAND UNE PUBLICITÉ TRANSGRESSIVE PERMET L'ADHÉSION EN LIGNE. 19eme Colloque Marketing Digital, Sep 2020, Paris, France. ⟨hal-02930884⟩
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