The effect of a Website visit on Brand Image
L’Effet de la visite d'un site Internet sur l'image de marque
Résumé
The aim of this research is to measure the effect of a website visit on brand image. The website and the brand are the most visible aspects for the consumer experience with the company online. This effect was measured by two quasi-experimental designs. The first research deals with the effect of a website visit on brand personality, by analyzing a panel representative of the active Internet population. An experience with random affectation to a forced exposure to ten websites is analyzed. Subjects are randomly exposed either to the website of one of the ten brands or to another website, representing a control group. The objective of the second research, realized in collaboration with an international tennis competition, was to analyze the effect of a website visit on brand image, measured by the theory of the centre core of Abric (1994). The method used in this study is a pseudoexperimental method before-after with a control group. Results show, for both experiences, a positive effect of website exposure on brand personality and brand image. The quality of the website and the navigation experience are determinant in the obtaining of a positive brand image after website exposure. Additionally, the importance of perceived fit between brand image and website image is proved.
L’objet de cette recherche est de mesurer l’effet de la visite d’un site Internet sur l’image de marque. Le site Internet et la marque sont en effet les éléments les plus visibles pour l’expérience du consommateur avec une entreprise en ligne. Cet effet est mesuré à travers deux quasi-expériences. La première recherche traite de l’effet de la visite d’un site Internet sur la personnalité de la marque à travers l’analyse d’un panel d’Internautes actifs. Un plan d’expérience comportant une exposition forcée à dix sites Internet est analysé. Les sujets sont affectés au hasard soit à l’exposition au site Internet de la marque soit à l’exposition à un autre site, constituant ainsi un groupe de contrôle. La deuxième, réalisée en collaboration avec le tournoi de tennis Open13, avait pour objectif d’analyser l’effet de la visite d’un site sur l’image de marque, mesurée par la théorie du noyau central d’Abric (1994). La méthode utilisée pour cette deuxième recherche est une méthode pseudo-expérimentale avant/après avec groupe de contrôle. Les résultats montrent, pour les deux expériences, un effet positif de l’exposition au site sur la personnalité et l’image de marque. La qualité du site et l’expérience de navigation sont des facteurs déterminants dans l’obtention d’une image de marque positive après la visite. De plus, l’importance de la cohérence perçue entre l’image du site et l’image de la marque est démontrée.
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